GUIA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN MUNICIPALIDADES
Programa de Descentralización y
Gobernabilidad Local
GUIA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN MUNICIPALIDADES
DevTech Systems, Inc.
Contract No. GS-10F-0048L, Order No. 520-M-00-05-0037-00
Central America and Mexico Strategic Objective 1: Ruling Justly: More responsive,
Transparent governance
Guatemala, Abril de 2007
Documento GEN-23-07
“Esta publicación se hizo posible gracias al apoyo proporcionado por la Oficina de Democracia y
Gobernabilidad de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), conforme a los términos del Acuerdo No. GS-10F-0048L/520-M-00-05-0037-00. Las opiniones aquí expresadas son las del autor y no reflejan las de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional”
Programa de Descentralización y Gobernabilidad Local
–PDGL–
Guía para la
implementación
de estrategias de comunicación
en municipalidades
Guatemala, abril de 2007
Guía para la implementación
de estrategias de comunicación en municipalidades
Guatemala, abril de 2007
Documento GEN-23-07
“La realización de esta Guía es posible gracias al apoyo del pueblo de los Estados Unidos de América, a través de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). El contenido de esta Guía es responsabilidad exclusiva de DevTech Systems, Inc.; la misma no nece- sariamente refleja las opiniones de USAID o del Gobierno de los Estados Unidos”.
Contenido
Presentación 5
Introducción 7
Guía para la implementación de estrategias
DE COMUNICACIÓN EN MUNICIPALIDADES 9
Algunos conceptos 9
Pasos para el diseño de estrategias de comunicación 10
¿Cómo diseñamos estrategias de comunicación para la Municipalidad? 12
Análisis 12
Diagnóstico 12
Audiencia 15
Manuales, políticas y reglamentos internos 16
Identificación de organizaciones y líderes presentes a nivel local 16
Capacidad de comunicación 17
Diseño estratégico 18
Objetivos 18
Imagen Municipal 18
Indicadores 18
Evaluación del proceso en general 19
Medios y actividades 21
Sistematización de la experiencia 21
Plan de ejecución 21
Pr o g r a m a d e De s c e n t r a l i z a c i ó n
Y Go b e r n a b i l i d a d Lo c a l
Desarrollo de mensajes y materiales 23
Diseño de mensajes y materiales 23
Validación o pretesteo 23
Producción de los materiales 24
Plan de distribución y diseminación 24
Ejecución y seguimiento 26
Ejecución 26
Monitoreo y seguimiento 26
Bibliografía 27
4
“ Gu í a pa r a l a i m p l e m e n t a c i ó n d e e s t r a t e g i a s d e
C O M U N I C A C I Ó N E N M U N I C I PA L I D A D E S
Presentación
Cada día, las personas que conforman los equipos de trabajo de las municipalidades se en- frentan a situaciones que en algunas ocasiones facilitan y, en otras, obstaculizan el proceso de comunicación tanto entre los empleados, autoridades y miembros del Concejo Municipal, como del equipo de la municipalidad hacia y desde la ciudadanía.
Ya que la comunicación es esencial para el quehacer diario, el Programa de Descentrali- zación y Gobernabilidad Local de USAID (PDGL), presenta una propuesta para la estructu- ración e implementación de Estrategias de Comunicación en Municipalidades, que busca brindar ideas, sugerencias y recomendaciones para el diseño de acciones estratégicas que permitan mejorar la comunicación tanto a nivel interno de la institución, como en la relación con la población.
Esta Guía fue realizada por la Consultora Xxxxxxxx Xx Xxxx Xxxxxx, fundamentándose en el apo- yo brindado por el Programa durante el año 2006 a la Municipalidad xx Xxxxx, Xxxx Verapaz, en el diseño de su Estrategia de Comunicación, tanto a nivel interno, como externo, por lo que esta Guía toma en cuenta tanto el proceso, como los resultados de esa experiencia.
Confiamos en que este instrumento sea de alta utilidad para los gobiernos locales de Guatema- la, entendiendo que el desarrollo de una estrategia de comunicación, es solo un primer paso (muy importante), pero que lo esencial está en que los funcionarios y empleados municipales, así como los representantes de la sociedad civil, tengan muy claramente establecido, que sólo con una buena actitud a facilitar el espacio de comunicación, se logrará el objetivo último, que es mejorar la gobernabilidad local y la democracia, teniendo una municipalidad que rinda cuentas transparentemente sobre sus actuaciones y que todas las personas que dan el servicio municipal, lo hagan más eficientemente, al contar con canales adecuados de información y divulgación.
Xxxxxx Xxxxx-Xxxxxx
Director
Introducción
La “Guía para la implementación de estrategias de comunicación en municipalidades” se ha estructurado en cuatro pasos o etapas que incluyen varias acciones para el logro de cada uno (se ha incluido un resumen de esta estructura).
Al inicio del documento, se encuentran conceptualizados los términos que se refieren a la co- municación en general y a la comunicación a nivel interno y externo.
El primer paso se refiere al Análisis, que incluye: determinar la situación actual de la Municipa- lidad, por medio de un diagnóstico; definir la audiencia; revisar los manuales, políticas y regla- mentos internos; identificar los líderes y organizaciones presentes a nivel local; los mensajes y recursos actuales en el tema de comunicación a nivel municipal.
Luego, se plantea la necesidad de un Diseño Estratégico que abarca la definición de los ob- jetivos, la imagen que la municipalidad quiere reflejar hacia sus propios empleados y hacia la ciudadanía; los indicadores, la evaluación del proceso, medios y actividades, la necesidad de sistematizar el proceso y el plan de ejecución.
En el tercer paso, se brindan sugerencias para el diseño, validación y producción de los mensa- jes y materiales, así como una propuesta de lo que debiera incluirse en un plan de distribución y diseminación.
El cuarto paso se refiere a la ejecución y seguimiento de las estrategias de comunicación.
Este documento busca ser una “guía” para el desarrollo de las estrategias de comunicación, por lo que cada Municipalidad con sus particularidades y características podrá enriquecerla; de esa cuenta se han incluido espacios en sus páginas, para hacer anotaciones que servirán de base para la sistematización, ejecución y seguimiento del proceso.
Guía para la implementación
De estrategias de comunicación
EN MUNICIPALIDADES
Algunos conceptos
Estos podrán apoyarnos al momento del diseño de las acciones estratégicas.
La Comunicación es un proceso que incluye una serie de eventos que ocurren consecutiva- mente en el que una persona transmite un mensaje a otra, por medio de un canal (la forma en que lo hace). El objetivo primordial de la comunicación es “obtener una respuesta”.
La Comunicación interna es un proceso que idealmente debería verse como un camino xx xxxxx vía, con el propósito de conocer y lograr satisfacer las necesidades de ambas partes.
Uno de los objetivos que busca la comunicación interna es crear un clima cordial y de confianza donde cada miembro del equipo de la Municipalidad, se sienta a gusto y vea que sus objetivos y los de la institución están muy relacionados.
La Comunicación externa es el proceso que permite, para este caso en particular, que la Mu- nicipalidad brinde y reciba información a los ciudadanos y ciudadanas.
Por ello, es importante que el equipo de la institución conozca la misión, la visión, sus políticas internas, así como sus funciones específicas y las de las demás secciones y unidades y cómo el trabajo individual afecta a los demás empleados y funcionarios; y que éste se refleje en su trato hacia la ciudadanía.
Dar y recibir son dos actividades comunicativas importantes e interrelacionadas, pues la Muni- cipalidad envía información a los líderes, lideresas y ciudadanos/as; y a la vez debería obtener de la población información que sea relevante para la institución, permitiéndole de esta manera mejorar su servicio.
PASOS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
1.3 Manuales, políticas y reglamentos existentes
a. Revisión de los manuales de funcionamien- to, las políticas y los reglamentos internos de la Municipalidad.
b. Revisión de la misión y la visión de la institu- ción.
1.4 Identificación de líderes y organizacione presentes a nivel local
a. Identificación de los líderes y lideresas que pueden acompañar y/o apoyar el proceso.
b. Identificación de organizaciones públicas o privadas y de cooperación internacional, que cuenten con la capacidad, compromiso, cre- dibilidad, influencia, cobertura y permanencia, para apoyar la estrategia de comunicación.
1.5 Capacidad de Comunicación
a. Evaluación de la disponibilidad, alcance y costo de los medios de comunicación ma- sivos y de actividades a nivel municipal y con la ciudadanía.
1 Análisis
1.1 Diagnóstico
a. Determinación de la situación actual de comunicación, tanto a nivel interno, como externo.
b. Definición de la muestra (tomar en cuenta la mayor cantidad de sectores involucrados, includo el enfoque de género).
c. Propuesta del instrumento / cuestionario para el diagnóstico.
d. Validación del instrumento / cuestionario.
e. Versión final del instrumento.
f. Realización del Diagnóstico.
g. Consolidación y Análisis de los resultados.
1.2 Audiencia
a. Definición de la audiencia, es decir a quién estamos dirigiendo las acciones.
b. Identificación del segmento del público que tendría la mayor probabilidad de responder a los diferentes mensajes.
2.5 Medios y actividades
a. Establecimiento de los medios que la mayo- ría de la audiencia acepta y lo que utilizaría para informarse sobre la gestión municipal.
b. Definición de las actividades, capacitaciones y sensibilizaciones que se llevarán a cabo.
2.6 Sistematización de la experiencia
a. Documentación de todo el proceso, inclu- yendo el diagnóstico, acciones, avances y lecciones aprendidas.
2.7 Plan de ejecución
a. Definición de:
• ¿Lo que se quiere lograr?
• ¿Hacia quién están dirigidas las estrate- gias?
• ¿Qué acciones se realizarán?
• ¿Cómo se medirán los avances?
• ¿Quién estará a cargo?
• ¿Para cuándo?
• ¿Qué se ha logrado?
2 Diseño Estratégico
2.1 Objetivos
a. Planteamieno de objetivos que sean medi- bles y alcanzables.
b. Definición de objetivos que estén dirigidos a una audiencia concreta y que tengan un período determinado.
2.2 Imagen Municipal
a. Definición de lo que la institución quiere “re- presentar” para su público objetivo.
2.3 Indicadores
a. Identificación de los indicadores, de acuer- do a los temas que la Municipalidad consi- dere prioritarios para mejorar su comunica- ción interna y externa.
2.4 Evaluación del proceso
a. Definición desde el inicio, de los mecanis- mos que se utilizarán para medir los avan- ces en el desarrollo de las estrategias de comunicación.
3.2 Validación y Pretesteo
a. Prueba con el público objetivo la propues- ta final de los mensajes y materiales, para determinar si es necesario realizar algunos ajustes.
3.3 Producción de los materiales
a. Producir los mensajes y materiales de cali- dad, en el tiempo establecido.
3.4 Plan de distribución y diseminación
a. Los mensajes y materiales deben ser pro- ducidos, distribuidos y ser utilizados de acuerdo a una planificación establecida con anterioridad.
3 Desarrollo de Mensajes y Materiales
1.1 Diseño de mensajes y materiales
a. Propuesta de materiales:
• En los formatos adecuados, de acuerdo a los datos brindados por la audiencia
• Claros y sencillos
• Consistentes
• Contextualizados
• LLamativos
• Que muestren un beneficio para la au- diencia
• Confiables
• Enfocados
• Incluyentes
4 Ejecución y Seguimiento
4.1 Ejecución
a. Realización de las acciones propuestas.
4.2 Monitoreo del Proceso
a. Monitoreo de:
• La producción de materiales
• La distribución y diseminación de materiales
• El desarrollo de actividades
• Los resultados de las evaluaciones
• Costo-beneficio del proceso
• Los mecanismos de seguimiento
NOTAS
¿Cómo diseñamos estrategias de comunicación para la Municipalidad?
Se sugiere, que en primera instancia, se establezca un equipo de trabajo de la Municipalidad a cargo de las “estrategias de comunicación”, quienes serán los que lideren el proceso; sin embargo serán facilitadores, ya que la idea central es que la mayor cantidad de empleados y funcionarios participen de la ejecución de las estrategias.
Para dar inicio, a continuación se plantean cuatro pasos, que permitirán el diseño e implementación de estrategias de comu- nicación para municipalidades; así que, ¿empezamos?
Primer Paso
ANÁLISIS
Diagnóstico
Se refiere a la recopilación de los datos que puedan aportar información en relación con la situación de la comunicación, tanto a nivel interno de la Municipalidad, como a nivel externo.
En el caso del nivel interno, la muestra ideal lo constituirá todo el personal que labora para la municipalidad, tanto quienes es- tán físicamente en el edificio municipal, así como aquellos/as colaboradores de campo.
En el ANALISIS, identificamos:
• ¿Cuál es el problema?
• ¿Qué lo está originando?
• ¿Dónde y cuándo tiene lugar?
• ¿Cuáles son las principa- les causas?
• ¿Cuáles son los efectos principales?
• ¿A quién afecta?
Para el nivel externo, es preferible tomar en consideración la mayoría de grupos que serán parte de nuestra audiencia, es decir de las personas que al momento de diseñar mensajes serán quienes tendrían que reaccionar ante ellos. Esto implica tomar en cuenta, de manera equitativa, entre otros:
• Población urbana y rural
• Hombres y mujeres
• De diferentes grupos etáreos
• Xxxxxxx y lideresas
• Miembros de COMUDES y COCODES
Se sugiere el diseño de un cuestionario o instrumento (uno para el nivel interno y uno para el externo) que permita esta- blecer cuáles son las oportunidades, fortalezas, debilidades y limitaciones de la comunicación entre los miembros de la mu- nicipalidad y la relación con la población.
¡Importante! Todo instrumento (cuestionario), deberá ser va- lidado o aprobado por un grupo de personas que representen la muestra que en su momento lo llenará. Esto con el objeto de comprobar que su contenido es comprensible, que las pre- guntas son las adecuadas, para hacer los ajustes necesarios, previo a la realización de la encuesta.
Por ello, a continuación se presentan varios temas para ser incluidos dentro del instrumento; sin embargo, cada Municipalidad con sus particularidades podrá redefinir, adecuar, agregar o suprimir de acuerdo a su realidad y a sus necesidades.
A nivel interno
Conocimientos
El equipo de la Municipalidad:
• Conoce las funciones de su puesto.
• Sabe los pasos de los diferentes servicios que se ofrecen en la Municipalidad (aun cuando no sean de su sección o unidad).
• Conoce las funciones e importancia del Concejo Municipal.
• Conoce las prioridades de su sección o departamento.
• Conoce la misión y la visión de la institución.
• Conoce la política de comunicación que la Municipalidad tie- ne tanto a nivel interno, como externo (si no existe, puede plantearse la necesidad de desarrollar una).
Percepciones
Los empleados y funcionarios municipales:
• Consideran que son importantes como personas individua- les, así como parte del equipo de la institución.
• Consideran que es necesaria una cultura organizacional po- sitiva, para canalizar mejor sus esfuerzos.
• Creen que la Municipalidad brinda un servicio de calidad y de calidez a la ciudadanía.
• Creen que la ciudadanía considera que realizan una labor adecuada.
• Analizan las habilidades actuales y determinan cuáles nece- sitan desarrollar, tanto para mejorar su comunicación interna, como la relación con la población.
NOTAS
A nivel externo
Conocimientos
Los ciudadanos y ciudadanas:
• Conocen los servicios que se ofrecen en la Municipalidad y cómo se deben realizar los distintos trámites.
• Conocen sus obligaciones hacia la Municipalidad y las obligaciones que la Municipalidad tiene para con ellos/as.
• Conocen el presupuesto municipal, las obras que realiza la institución y en qué se invierten sus impuestos.
Percepciones
Los ciudadanos y ciudadanas:
• Consideran que en la Municipalidad se les atiende con cali- dad, calidez y de forma equitativa.
• Consideran que los empleados de la Municipalidad conocen su trabajo y lo hacen bien.
• Consideran que los empleados de la Municipalidad necesi- tan capacitaciones en temas específicos.
Sobre Comprensión de los mensajes
Los ciudadanos y ciudadanas:
• Son orientados para realizar sus trámites de forma adecuada.
• Comprenden las indicaciones que reciben de parte de la Mu- nicipalidad para la realización de sus trámites.
• Comprenden la información que reciben sobre la Municipali- dad en los distintos medios de comunicación.
• Consideran que el mejor medio para recibir información de parte de la Municipalidad es…
• Consideran que el mejor horario para recibir informa- ción es…
A nivel interno
Sobre comprensión de los mensajes
Los empleados y funcionarios municipales:
• Comprenden la descripción de su puesto.
• Conocen los manuales de funcionamiento, sobre todo en aquellas funciones que les competen.
• Participan de las reuniones periódicas y reciben tanto las agendas, como las minutas de las mismas.
• Son informados sobre la forma de actuar en situaciones especiales
–se refiere en especial en el manejo estandarizado de la informa- ción– (como emergencias, desastres, etc.)
NOTAS
La metodología que se utilice para llevar a cabo la encuesta, de- penderá de los recursos y el tiempo que se tenga para el desa- rrollo de la misma. Sin embargo, se sugiere que cuando sea po- sible, cada uno de los encuestados llene el cuestionario. Pueden hacerse grupos focales (grupos de personas de la muestra), que contesten de forma oral a los cuestionamientos. En este caso, se hace necesario contar con una persona que modere las pregun- tas y permita que los participantes opinen y de un secretario/a que tome notas (se pueden utilizar grabadoras).
Ya que la encuesta es cualitativa, se sugiere que los resultados se tabulen por temas; en el caso de datos estadísticos, como cuántas personas contestaron u opinan “x”, pueden presen- tarse con gráficas o tablas. Sin embargo, las opiniones de los encuestados deberán incluirse en una sección de los resulta- dos como conclusiones y recomendaciones; esta información será valiosa al momento de decidir las acciones que se plan- tearán y que se esperan ejecutar.
Audiencia
Se refiere a la identificación de la audiencia o grupo meta, a quien dirigiremos nuestra estrategia, es decir, a las personas que con- sideramos estarían dispuestas a responder de forma positiva a los mensajes y de esa manera apoyar el proceso y convencer a otros/as para que realicen la acción que se promueve.
Como se mencionó en la parte del diagnóstico, es necesario que la audiencia tenga la característica de ser “incluyente”, es decir tratar de abarcar a la mayoría de segmentos sociales, culturales, económicos, etáreos, etcétera.
En este punto es necesario establecer:
¿Qué es lo que queremos que la audiencia haga, una vez tenga la información, o escuche el mensaje? Un listado puede ayudarnos para que cuando estemos preparados, podamos diseñar los men- sajes y los materiales adecuados. A continuación, un ejemplo:
Después de la publicación del Boletín “X” esperamos que los miembros de los COMUDEs conozcan los diferentes trámites que se realizan en la Municipalidad y cómo ellos pueden apo- yar informando sobre esto en las comunidades para que la po- blación se acerque a realizar “X” diligencia.
NOTAS
Manuales, políticas y reglamentos internos
Si la Municipalidad ya cuenta con una política interna de comuni- cación, es el momento de revisar y evaluar, ¿qué de lo planteado en ella se está cumpliendo?, ¿qué cambios deben realizarse para cumplir con lo planteado? (si al momento no se hace).
Ahora bien, si la Municipalidad aún no cuenta con esa política, puede diseñarse una con la participación de empleados y fun- cionarios de la institución y presentarla al Concejo Municipal para su aprobación. Es importante que incluya la postura de la Municipalidad en cuanto a la comunicación a nivel interno y externo. Que manifieste el compromiso de los empleados y funcionarios municipales de mantener una comunicación flui- da tanto a nivel interno, como externo.
También es necesario que todos los empleados/as municipa- les conozcan la misión y la visión de la institución, si no existe, puede evaluarse la necesidad de hacerlo.
Es básico, además, determinar el grado de conocimiento que tienen los empleados tanto de sus funciones específicas, como de lo que hacen las otras secciones y unidades; si existen ma- nuales o reglamentos internos, ¿están actualizados? ¿brindan la información necesaria para el quehacer de cada empleado? ¿es necesario revisarlos? ¿son utilizados por los empleados? Esto de- terminará la necesidad de capacitaciones, tutorías, inducción a nuevos empleados, seguimiento, acompañamiento, etcétera.
Identificación de organizaciones y líderes presentes a nivel local
Seguramente al momento en que la Municipalidad plantea la estrategia de comunicación, ya cuenta con un banco de datos de las asociaciones, instituciones, organizaciones y líderes de la región.
Es importante actualizar estos datos e iniciar un proceso de revisión sobre las prioridades de cada organización y qué apo- yo podría brindarle a la Municipalidad, sobre todo al momento de operativizar la estrategia. Pueden realizarse reuniones con el objeto de hacer o fortalecer alianzas con las instituciones; sobre todo si la Municipalidad necesitará recursos de diferente índole, para la ejecución de las estrategias; por ejemplo en lo relativo a:
NOTAS
• Capacitaciones, sensibilizaciones
• Asistencia técnica y acompañamiento en el proceso
• Apoyo en la producción, difusión y monitoreo de mensajes, etcétera.
Capacidad de comunicación
Ya que la Municipalidad está pensando en mejorar la comu- nicación con su equipo de trabajo y con la ciudadanía, debe definir con qué recursos cuenta, por ello es importante que cuente con información sobre:
• Los medios que utilizan las diferentes secciones y unidades dentro de la Municipalidad, para comunicarse.
• Los medios que la Municipalidad utiliza para dar a conocer sus gestiones y sus servicios.
• Los medios presentes a nivel local.
• Los costos de la difusión de los mensajes.
• La frecuencia con que se transmiten los mensajes.
• Los distintos programas (sobre todo los de discusiones, en- trevistas, opiniones, etc.)
• Las audiencias de los diferentes horarios.
• La cobertura de los diferentes medios.
• Los materiales y mensajes con los que la Municipalidad cuenta en la actualidad (es un buen momento para revisar- los y poder partir de allí para el diseño o readecuación de los mismos).
• Profesionales de comunicación que podrían apoyar a la Municipalidad (dibujantes, especialistas en diseño de sitios web, artistas gráficos, locutores, comunicadores, etc.).
• Las posibles alianzas para la ejecución de las estrategias.
• El financiamiento de las acciones de comunicación. ¿Cuán- to aportará la Municipalidad? ¿Quiénes y con cuánto partici- parán otros actores?
NOTAS
Segundo Paso
DISEÑO ESTRATÉGICO
Objetivos
La Municipalidad se planteará qué es lo que quiere lograr con las estrategias de comunicación, tanto a nivel interno, como externo. Para ello, los objetivos deberían caracterizarse por ser:
Ejemplo de OBJETIVOS para las estrategias de comunica- ción.
Que la Municipalidad de
publique 1 boletín men- sual dirigido a , para informar sobre los avances en la gestión municipal.
Medibles, plantear qué parte de nuestra audiencia realizará “cierta” acción; Al- canzables, que lo propues- to sea factible (ya que si el planteamiento es demasia- do ambicioso y no se logra, puede crear frustración); Dirigido a un grupo objeti- vo específico. Por ejemplo, puede iniciarse con líderes y lideresas o bien con un
grupo de empleados / funcionarios (para el nivel interno) y con un grupo de ciudadanos/as en particular (para el nivel externo) y específicos en un período.
Imagen Municipal
Tanto a nivel interno, como externo, la Municipalidad deberá plantearse “la imagen” que quiere que los empleados, funcio- narios y ciudadanos /as tengan de la institución. ¿Qué es lo que quiere que piensen de su personal y de su funcionamien- to? Esto servirá para apoyar el planteamiento de los mensajes y el enfoque de los diferentes materiales que se diseñarán o adecuarán.
Indicadores
Tanto para el diagnóstico, como para evaluar el impacto de una estrategia de comunicación, se pueden utilizar indicado- res para medir la respuesta de la audiencia objetivo, en térmi- nos de:
NOTAS
Conocimientos
• Recuerda mensajes específicos.
• Entiende lo que quieren decir los mensajes.
• Comprende la información que recibe acerca de la Muni- cipalidad.
• Puede mencionar los servicios que presta la Municipalidad, los pasos para realizar un trámite específico, etc.
• Puede mencionar las obligaciones que tiene hacia la Munici- palidad.
Actitudes
• Responde favorablemente a los mensajes, a la información que recibe.
• Habla sobre los mensajes o los temas de los mensajes con los miembros de su red personal de relaciones (familia, ami- gos, compañeros de trabajo, etc.)
• Piensa que la familia, amigos y la comunidad en general están de acuerdo con la información que han escuchado / leído sobre la Municipalidad.
• Está de acuerdo con realizar un trámite específico en la Mu- nicipalidad, o bien, aprueba la forma en que la Municipali- dad invierte los impuestos y ejecuta obras.
• Reconoce el hecho que el servicio municipal promovido o la obra ejecutada, puede responder a una necesidad personal.
• Tiene la intención de acercarse a la Municipalidad (vía tele- fónica o personalmente), para obtener mayor información o aclarar dudas.
• Tiene la intención de pagar sus impuestos; de buscar más información sobre el quehacer municipal.
Prácticas
• Acude a un funcionario municipal para solicitar información sobre los servicios y trámites.
• Cumple con sus obligaciones hacia la Municipalidad.
• Reconoce y comprueba por sí mismo los beneficios de cum- plir con sus obligaciones municipales.
• Le cuenta a sus amigos, familia, compañeros de trabajo so- bre su experiencia en la Municipalidad; les recomienda que acudan, les aconseja que busquen más información sobre lo que hace la Municipalidad.
NOTAS
Evaluación del proceso en general
Como todo proceso, se hace necesario revisar y evaluar los re- sultados que se obtengan de la ejecución de las acciones que se están realizando, por eso se sugiere que desde el inicio del diseño de las estrategias, se plantee la forma en que se llevará a cabo esa evaluación; cada cuánto se realizará y sobre todo planificar cómo se utilizarán los resultados, para el replantea- miento de las acciones.
En la sección del Diagnóstico, se mencionó que el cuestiona- rio o instrumento debería tomar en cuenta algunos aspectos específicos para medir la situación actual de la comunicación. Se sugiere que después de un tiempo aproximado de seis me- ses (o más, dependiendo de los avances) a partir de la ope- rativización de las estrategias, puedan evaluarse las acciones realizadas hasta ese momento, utilizando de nuevo el mismo instrumento. Esto permitirá una medición más objetiva, pues tendrían que verse los cambios de acuerdo a los resultados en los mismos temas.
La evaluación debe responder así…
…¿se logró lo propuesto?
…¿por qué no se tuvo el éxito esperado?
…¿qué funciona y qué no?
…¿qué cambios se han dado?
…¿cómo, cuándo y con qué público se dieron los cambios?
…¿qué contribuyó al cambio?
…¿hay efectividad, en función del costo de las intervenciones?
NOTAS
Medios y actividades
En la etapa de diagnóstico se determinó la capacidad de co- municación de la Municipalidad y los encuestados aportaron información valiosa sobre cuál(es) sería(n) el(los) mejor(es) medios de difusión de los mensajes de la Municipalidad (tanto a nivel interno, como externo). Ahora, es cuando se deben retomar esos datos y definir los mejores medios para transmitir los mensajes, con base a todo lo recabado, y no solamente los medios masivos o los medios tradicionales, sino que pueden plantearse mecanismos innovadores de comunicación, es de- cir acciones y actividades que al momento no se han hecho, pero que podrían apoyar en el mejoramiento de las relaciones entre empleados, funcionarios y hacia la ciudadanía.
Sistematización de la experiencia
Se recomienda que se elabore un documento con el plan- teamiento estratégico de comunicación, que incluya toda la información obtenida y lo desarrollado en las fases que se mencionan en esta guía, ya que esto permitirá tener “en blanco y negro” tanto los instrumentos o cuestionarios uti- lizados, como la situación inicial del proceso; también las acciones propuestas, los avances en cada una de ellas y las lecciones aprendidas durante el desarrollo y ejecución de la estrategia. Estos datos que servirán no solamente para determinar los cambios a raíz de las intervenciones, sino que podrán ser compartidos con el equipo de la Municipalidad, la ciudadanía, otras municipalidades, organizaciones, asociacio- nes e instituciones que apoyen a los gobiernos locales.
Plan de ejecución
Para poner en marcha todo lo que la Municipalidad se propon- ga para mejorar su comunicación, es necesario plantearse al- gunos cuestionamientos y ordenarlos en un Plan de Ejecución, así se tendrá claridad en lo que se quiere lograr.
Acá algunas sugerencias: Con los recursos que se tienen, ¿qué es lo primero que debemos hacer?, ¿qué podemos hacer en este momento?, ¿qué sigue después?
NOTAS
NOTAS
Este plan deberá diseñarse y socializarse con el equipo de la Municipalidad y revisarse periódicamente, para establecer los avances en las acciones.
Xxxxxxx responder a las siguientes interrogantes:
¿Qué es lo que queremos lograr? Objetivos
¿A quién está dirigido? Grupo objetivo
¿Qué haremos para lograr lo propuesto? Actividades y tareas
¿Cómo mediremos los avances? Indicadores
¿Quién se hará cargo? Responsable
¿En cuánto tiempo se hará? Fecha límite
¿Qué hemos logrado? Avances
Objetivos | Grupo Objetivo | Actividades y tareas | Indicadores | Responsable | Fecha Límite | Avances |
Tercer Paso
DESARROLLO DE MENSAJES Y MATERIALES
Diseño de mensajes y materiales
Con el listado de ideas de lo que consideramos que nues- tra audiencia necesita saber (tomado de los resultados del diagnóstico y de toda la información detallada en “el Análi- sis”), debe iniciarse el diseño preliminar de los mensajes y los materiales. En esta parte del proceso son necesarios los aportes del equipo municipal a cargo del tema de comunica- ción; de funcionarios y empleados (un grupo designado para apoyar); así como de profesionales de comunicación (podría ser en alianza con alguna organización presente en el área).
Para lograr el impacto que deseamos, se sugiere que los mensajes:
• Se presenten en el formato que la audiencia espera (cuñas radiales, programas de radio, publicaciones en periódicos, folletos, volantes, guías, posters, cuñas de televisión, etc.).
• Xxxx xxxxxx y sencillos (las palabras adecuadas, el mejor lenguaje, el idioma de la mayoría de la audiencia).
• Sean contextualizados (tomar en cuenta el contexto social, económico, histórico de la audiencia)
• Xxxx consistentes (no dar mensajes contrarios; sobre todo cuando los mensajes aparecen en diferentes medios).
• Llamen la atención de la audiencia.
• Muestren el beneficio de realizar una acción específica.
• Logren crear confianza en la audiencia para acercarse a la mu- nicipalidad y para saber más sobre lo que hace la institución.
• Motiven a la acción.
• Estén enfocados. Si se quiere dar una serie de mensajes, es mejor hacerlo poco a poco (por etapas) iniciar con uno y cuan- do se considere que ha sido aceptado y que ha generado una acción, puede difundirse el siguiente y así sucesivamente.
• Xxxx incluyentes. Tomar en cuenta a la mayoría de los sec- tores involucrados a nivel local.
Validación o pretesteo
Tanto los mensajes, como los materiales que se diseñen deben validarse, es decir probar el efecto que causan con un grupo de la audiencia a la que están dirigidos, antes de hacerlos públicos.
Se recomienda que el mensaje y/o el material sea lo más cer- xxxx a lo que se quiere producir.
NOTAS
Para lograr obtener información de la audiencia sobre el men- saje o material que será objeto de validación, pueden plantear- se cuestionamientos como:
• ¿Qué es lo que más le gustó de este mensaje /material?
• ¿Qué es lo que menos le gustó de este mensaje / material?
• ¿Qué cambiaría en este mensaje /material? ¿Por qué?
• ¿Qué opina de los colores?
• ¿Lo que está escrito, qué le dice, a qué le invita?
• ¿Qué opina de las voces?
• ¿El mensaje que escuchó, qué le dice, a qué le invita?
• ¿Hay algo en este mensaje / material que le ofenda? ¿Por qué?
Con las distintas opiniones, se elabora un resumen, que permi- tirá contar con la información necesaria para hacer los ajustes a los mensajes y /materiales. Si se cuenta con el tiempo y los recursos, esta versión puede ser revalidada con la audiencia objetivo, antes de realizar la versión final. Sin embargo, si ya no es factible y se considera que se tomó en cuenta la mayoría de sugerencias, puede iniciarse el proceso de producción.
¡Importante! En un proceso de validación es posible que haya opiniones contrarias sobre un aspecto específico del mensaje o material. Se sugiere que en estos casos se haga un sondeo con la audiencia objetivo y con algunos líderes (preguntar so- lamente sobre este aspecto), para poder tomar una decisión sobre si se hace o no el cambio.
Producción de los materiales
Con la versión final de los mensajes y materiales, se procederá a su producción. El equipo de la Municipalidad a cargo del tema de comunicación (o quien la institución designe) podrá coordinar tanto con la organización que apoyará la producción (financieramente, si ese es el caso), así como con el proveedor. Debe revisarse el arte final (la versión previa a su producción), se hacen los ajustes necesarios (si los hubiera) y al momento de tener los materiales producidos es necesario verificar que lo producido es lo esperado.
Plan de distribución y diseminación
Al momento de tener los materiales producidos, es necesario distribuirlos de acuerdo a un plan definido con anterioridad, que incluya: ¿a quiénes?, ¿en dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?
¿qué mecanismos utilizaremos para medir el impacto de nues- tros mensajes y de nuestro abordaje?
NOTAS
NOTAS
¡Importante! Los mensajes y materiales no solamente deben ser producidos y “entregados”, debe establecerse un mecanis- mo para saber las reacciones de la audiencia, evaluar su uso y si se hace necesario en un futuro, realizar algunos ajustes.
Si la Municipalidad cuenta con intermediarios para la distribu- ción de sus mensajes, deberá contarse con un mecanismo para asegurarse que éstos llegaron hasta el público meta iden- tificado desde el inicio y no solamente a aquellos que apoyan a la institución.
También debe contarse con una guía de colocación (como posters, volantes, etc.) y uso de los materiales, con el objeto de lograr el propósito de los mismos.
En el Diseño Estratégico se mencionó la importancia de definir el medio ideal para dar a conocer los mensajes y la informa- ción que la Municipalidad tiene y que ha desarrollado.
Una táctica es utilizar varios medios al mismo tiempo; un men- saje llegará más al público objetivo si es consistente y si se escucha / observa / lee con cierta frecuencia.
Para hacer una intervención multimedios, pueden tomarse en cuenta los siguientes elementos:
• ¿Cuál es el medio o medios que nuestro público objetivo utiliza regularmente?
• ¿En dónde deberíamos transmitir el mensaje (lugar geográ- fico)?
• ¿Cuál es el horario en el que nuestra audiencia escuchará y/o observará el mensaje?
• ¿Cuántas veces debemos repetir este mensaje o interven- ción, con cuánta frecuencia deberíamos difundirlo?
• ¿A qué hora deberíamos transmitir el mensaje?
• ¿El mensaje fue difundido?
Mensaje o intervención: ___________________________
Medio (s) | Xxxxx | Xxxxxxx (s) | Frecuencia | Hora | Verificación | Observaciones |
Cuarto Paso
EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
Ejecución
Durante los pasos mencionados, se han dado una serie de propuestas para llevar a cabo actividades y tareas como parte del desarrollo de las estrategias de comunicación.
Es esencial que tanto el equipo coordinador del proceso, así como representantes de los departamentos de recursos huma- nos y de relaciones públicas de la Municipalidad participen de la ejecución de las acciones.
También debe informarse al resto del equipo de la institución, para que conozca los avances del proceso.
Conforme las acciones se realizan, la audiencia o público meta opinará con respecto a los mensajes, reaccionará ante la informa- ción que esté recibiendo. Esto debe tomarse en cuenta, para que esas opiniones sirvan para tomar decisiones; de ser posible y si fuera necesario, retomar el rumbo de las acciones.
Monitoreo y seguimiento
Para verificar que se están ejecutando las acciones y se están lo- grando los objetivos, es necesario monitorear las intervenciones que permitan darle seguimiento a lo que se está ejecutando.
• La producción, distribución y diseminación de los materiales.
• El desarrollo de las actividades planteadas.
• Las sensibilizaciones y capacitaciones.
• Los resultados de las reacciones y opiniones de la audiencia.
• La respuesta ante los comentarios del público meta (reali- mentación).
• Costo-beneficio del proceso.
• La socialización de los resultados del diagnóstico inicial, de los avances y la información que se genere a partir del desa- rrollo de las estrategias de comunicación.
• Los mecanismos de seguimiento, aun cuando algunas orga- nizaciones y/o líderes locales ya no tengan intervenciones en el área.
NOTAS
Bibliografía
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xxx.xxxxxxxxxxx.xxx/xxxxxxxx00/xxxxxxxxxxx-xxxxxxxxxxxx/xxxxxxxxxxx-xxxxxxxxxxxx.xxxxx xxx.xxxxxxxxxxxxx.xxx.xx
E D I T O R I A L
SERVIPRENSA
Esta publicación fue impresa en los talleres gráficos de Serviprensa, S.A. en el mes xx xxxxx de 2007. La edición consta de 500 ejemplares en papel bond 80 gramos.
Programa de Descentralización y Gobernabilidad Local
–PDGL–
“La realización de esta Guía es posible gracias al apoyo del pueblo de los Estados Unidos de América, a través de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). El contenido de esta Guía es responsabilidad exclusiva de Dev Tech Systems, Inc.; la misma no necesariamente refleja las opiniones de USAID o del Gobierno de los Estados Unidos”.